Tarbija on isik või organisatsioon, kes tarbib kaupu või teenuseid, mille tootjad või tarnijad neile turul kättesaadavaks teevad ja mis rahuldavad teatud tüüpi vajadusi.
Tarbija on tootmisprotsessi viimane etapp. Nii saab sellest tootmisahela võtmeelement, mille lõppklient ta on. Seetõttu on see majanduse arengu jaoks ülitähtis osaleja.
Tarbija pakub nimetatud kaupade või teenuste eest vastutasuks oma ressursse, tavaliselt raha. Teisisõnu püüab tarbija tehingute kaudu saada teatud rahulolu.
Sel põhjusel ei saa tarbijate olemasolu mõista ilma nende kaupade või teenuste pakkumisele tulnud tootjate omata. Seega saab seda suhet arendada.
Tänu tarbimisühiskondade eksponentsiaalsele kasvule ja arengule on tarbija mõiste muutunud ja kohanenud praeguse määratlusega.
Teisest küljest on uute tehnoloogiate ja nende uute kasutusalade tohutu mõju majandussfääris ilmselgelt mõjutanud ka tarbijate käitumist ja nende olemust.
Samal ajal on majandusuuringud viimase paari aasta jooksul püüdnud mõista tarbijate käitumist. Üldiselt määratletakse tarbijaid üksikisikutena, kes tegutsevad ratsionaalselt ja kes püüavad tehtud ostudega maksimeerida oma kasulikkust. See tähendab, et nad otsivad oma ressursside põhjal võimalikult suurt rahulolu ja rõõmu.
Mõnikord võib reklaam ja turundus olulise rolli tõttu ületada tarbija oma võimalusi ja tegutseda ebaratsionaalselt, tarbides rohkem kui peaks.
Tarbijat mõjutavad tegurid
Tarbijat mõjutavate tegurite hulgas on:
- Eelistused või maitsed: Eelkõige teeb iga inimene kindlaks ja teab, mis on tema vajadused või mured, valides kaubad või teenused, mis võivad neid iseseisvalt kõige paremini rahuldada.
- Sissetulekute tase: Sõltuvalt üksikisiku sissetuleku ja ostujõu künnisest on neil turul rohkem või vähem võimalusi oma nõudluse rahuldamiseks.