Brändide ja immateriaalsete varade hindamismeetodid on ärianalüüsi distsipliin, mille eesmärk on metoodiliselt ja usaldusväärselt kvantifitseerida ettevõtte kaubamärkide ja immateriaalsete varade rahaline väärtus.
Alates 20. sajandi lõpust on sel teemal olnud palju uuringuid ja kirjutisi. Brändi hindamise meetodid on olnud erinevad sõltuvalt autorist, kes sellele lähenes. Erinevus on muidugi ületamatu. Miks? Sest valemis, mis määrab millegi väärtuse, mida ei saa mõõta, mida pole võimalik näha ja mida ei saa puudutada, on keeruline kokku leppida.
Muide, see, et tegemist on meetoditega, mida nad püüavad metoodiliselt ja usaldusväärselt hinnata, ei tähenda veel, et need õnnestuksid. Teisisõnu seisab analüütik silmitsi probleemiga, mida on raske lahendada. Me ütleme, et keeruline, sest hindamise subjektiivne element on vältimatu.
Näiteks tähendab Nike bränd mõne jaoks sporti, täiustamist, esteetikat, ilu. Teiste jaoks on see seevastu lihtsalt teine spordirõivaste kaubamärk. Skaalal 1–10 annab esimene kaubamärgile kõrgema hinnangu kui teine.
Mis kasu on brändi väärtustamisest?
Arvestades hindamise keerukust, võib tekkida järgmine küsimus: Mis kasu on brändi väärtustamisest? Noh, brändi väärtustamine väärib pühendumist ja vaeva. Miks? Sest kuigi iga analüütik mõtleb erinevalt, on nad kõik nõus, et bränd on üks suurimaid varasid, mis ettevõttel on.
Kas olete valmis turgudele investeerima?
Üks maailma suurimaid maaklereid, eToro, on muutnud finantsturgudele investeerimise kättesaadavamaks. Nüüd saab igaüks aktsiatesse investeerida või aktsiate murdosa osta 0% vahendustasuga. Alustage investeerimist kohe 200 dollari suuruse sissemaksega. Pidage meeles, et investeerimiseks on oluline treenida, kuid muidugi saab seda täna teha igaüks.
Teie kapital on ohus. Võivad kehtida muud tasud. Lisateavet leiate aadressilt stock.eToro.com
Ma tahan investeerida EtorogaLihtne näide, kui on olemas kaks võrdse kvaliteediga rõivaeset (100% puuvill), siis miks otsustavad mõned tarbijad kulutada kaks korda rohkem ühe kindla kaubamärgi rõivaste ostmiseks? Olles sama kvaliteet ja sama kasulikkus, on valikud erinevad. See on tingitud kaubamärgi kuvandist. Teatud rõivabrändide kandmist näeb ühiskond majandusliku jõu või hea maitsena. Tavaliselt seostatakse seda meie kaubamärgi kuvandiga.
Kaubamärkide ja immateriaalsete varade hindamismeetodite tüübid
Kõigepealt on mõte, ärgem unustagem, proovida avastada, milline osa ettevõtte müügist, kulutustest, kasumist, investeeringutest jne vastab kaubamärgile.
Nagu me ütlesime, mõtleb iga analüütik erinevalt. Seetõttu on vaja üle vaadata erinevate autorite ja institutsioonide pakutavad erinevad meetodid, mis näitavad, et kaubamärk on:
- Ettevõtte väärtus (aktsiad pluss rahaline võlg).
- Erinevus ettevõtte aktsiate turuväärtuse ja teoreetilise bilansilise väärtuse vahel (Turu lisandväärtus).
- Kaubamärgiga ettevõtte ja teise kaubamärgita tooteid müüva ettevõtte väärtuse vahe (valge silt). Selle erinevuse saab teha järgmise põhjal:
- Toote hindade erinevus.
- Täiendava müügimahu väärtus.
- Suhtarvude erinevus (suurtähtede / müük).
- Ettevõtte vaba rahavoo nüüdisväärtus, millest on lahutatud nõutava kasumlikkuse tagamiseks kasutatud varad.
- Võimalused ettevõtte laiendamiseks uute kaubakanalite, uute geograafiliste piirkondade või uute toodete kaudu tänu kaubamärgi kuvandile.
Brändi paremusjärjestus
Samamoodi on olemas kaubamärgi paremusjärjestus. Iga edetabel kasutab brändi väärtustamiseks erinevat meetodit. Kolm kõige kuulsamat edetabelit on:
- Interbrand: Võrrelge valge sildi tulemusi võrdlusbrändiga.
- Forbes: See võtab arvesse väidetavat kasu, mis vastab kaubamärgile ja selle reklaamikulutustele.
- Finantsmaailm: Kasutage Interbrandi lihtsustatud versiooni. Arvutage erinevus, tuginedes eramärgi eeliste hinnangule.
Brändi väärtustamiseks pole paremat paremusjärjestust ega paremat meetodit. Eksperdid, ehkki arvutustes erinevad, nõustuvad, et brändil on erinev hindamine sõltuvalt selle toodetest, vormingust ja piirkonnast, kus see töötab. Seega on riike, kus pepsi tarbitakse rohkem, ja teisi, kes eelistavad Coca Colat. Samamoodi on mõnes geograafilises piirkonnas teatud kaubamärkidel teatud toodete halb maine, teiste toodete puhul aga väga hea maine. Sama kaubamärk, kuid erinevad tooted.
Ettevõtte hindamise meetodid