Porteri üldstrateegiad kirjeldavad, kuidas ettevõte saab konkurentidest konkurentsieeliseid ületades konkurentidega. Selleks eristab see kahte konkurentsieelist (madalad kulud ja diferentseeritus), mille saab turu segmenteerimise kaudu jagada kolmeks või neljaks.
Kõrgema kasumlikkuse saavutamise peamine alus on püsiva konkurentsieelise saavutamine ja selleks tuleb järgida äristrateegiat.
1980. aastal püüdis Michael Porter täiustada suhtelise eelise teooriat, mis riikidel soovitades spetsialiseeruda tootele või teenusele, kus neil oli võrdeline või absoluutne eelis, võib mõne riigi suunata spetsialiseeruma primaarsektori tootmisele, sisenedes madala spiraaliga palgad ja vähe jõukust.
Porter määratles kolme tüüpi konkurentsieeliseid, mille poole ettevõte võib pürgida. Neid konkurentsieeliseid on võimalik saavutada kogu tööstusharus:
- Kulude juhtimine.
- Toote eristamine.
- Turu segmenteerimine.
Ehkki turusegmenteerimist ei peeta veel üheks konkurentsieeliseks, mainitakse, kuna see kasutab lihtsalt ühte kahest muust konkurentsieelisest, kuid turu, tööstuse või riigi väiksemas ulatuses.
1. Kulude juhtimine
Ettevõte saavutab kulujuhtimise siis, kui sarnase või võrreldava toote või teenuse eest on madalamad kulud kui konkurentidel. Tänu kulueelisele õnnestub ettevõttel hindu langetada, kuni ta tühistab konkurendi marginaali.
Kulude juhtimise strateegiat soovitatakse, kui:
- Toode on standardiseeritud (Pakutakse palju sama kvaliteediga ja sama hinnaga tooteid) ning seda pakuvad mitmed tarnijad või ettevõtted.
- Toodete eristamise saavutamiseks on vähe võimalusi (Püüdke oma toodet tajuda ja pakkuda ostjale erinevaid omadusi), mis on olulised.
Konkurentsivõimelise kulueelise allikad
Leiti, et konkurentsieelise peamine allikas kuludes tuleneb kogemusefektist, mis pärineb õppimisest.
- The õppimisefekt See seisneb selles, et tooteühiku valmistamise aeg väheneb, kui toodetakse rohkem selle toote ühikuid. See valmimisaja lühendamine tähendab otsese töö ja toote ühikukulude vähenemist.
- The kogemusefekt põhjustab ettevõtte kogutud kogemuste vähenemist ühikuna ettevõtte kogu lisandväärtuse tegelikud kulud. Kogemusefekt on uutele konkurentidele tugev sisenemistõke ja ettevõttele kindel konkurentsieelis, mis kogub rohkem kogemuste efekti. Samuti on mastaabisäästu ja mastaabisäästu mõju suurem konkurentsieelis ja seetõttu ka suuremad sisenemistõkked.
Toote eristamine
Öeldakse, et ettevõttel on toodete eristamisel konkurentsieelis, kui ta pakub toodet või teenust, millel on teise ettevõtte omadega võrrelduna teatud atribuudid või omadused, mille tõttu kliendid tajuvad seda ainulaadsena. Seetõttu on kliendid nõus maksma ühelt ettevõttelt toote hankimiseks rohkem kui teine.
Üldiselt võib öelda, et toote puhul, mis on lihtne ja mis on toodetud kindla standardiseeritud tehnikaga, vähenevad eristamisvõimalused.
Vastupidi, mida suurem on toodete omaduste keerukus ja mitmekesisus, seda suuremad on võimalused diferentseerimise konkurentsieelise saamiseks.
Toote eristamise strateegia on sobivam, kui esineb mõni järgmistest asjaoludest:
- Kliendid omistavad erilist tähtsust sellistele aspektidele nagu kvaliteet või kasutavad toodet enda sotsiaalseks eristamiseks.
- Eriomadusi on vähemalt kiiresti ja odavalt raske jäljendada.
Tootediferentseerimise strateegiaga edukaks saada sooviv ettevõte peab tegema olulisi jõupingutusi konkurentide pakkumise parandamiseks.
Toodete eristamise allikad
Ettevõte saab klientidele pakutavat pakkumist eristada mitmel viisil. Muutujad, millele saab diferentseerimise eelise rajada, on seotud toote tehniliste omaduste, tema turgude omaduste, ettevõtte enda omaduste või muude raskesti klassifitseeritavate muutujatega, näiteks aeg või tähelepanu kriteeriumidele vastutus.
Toote eristamise muutujad on järgmised:
- Toote omadusednagu suurus, kuju, tehnoloogia, töökindlus, ohutus, konsistents, vastupidavus, müügieelne ja müügijärgne teenindus.
- Turu omadused: Tarbijate erinevad vajadused ja maitsed võimaldavad eristada.
- Ettevõtte omadused: See on viis, kuidas ettevõte oma äri kavandab või juhib, kuidas see on seotud klientidega, identiteet, stiil, väärtused või maine ja prestiiž klientide ees.
- Muud diferentseeritavad muutujad: Kaks muud muutujat on aeg ja tähelepanu sotsiaalse vastutuse kriteeriumidele.
Turu segmenteerimine
Turu segmenteerimise strateegia eesmärk on, et ettevõtted teaksid inimeste käitumist toote või teenuse tarbimisel ja pakuksid neile seda, mida nad tegelikult vajavad. Püüdke panna ettevõtteid keskenduma mõnele sihtturule, mitte püüdma neid kõiki suunata.
See on strateegia, mida sageli kasutatakse väikeettevõtete jaoks, kuna neil pole tavaliselt kogu avalikkuse ligimeelitamiseks vajalikke ressursse, kuid tasub neil keskenduda jõupingutustele ühele turusegmendile. Seda meetodit kasutavad ettevõtted keskenduvad sageli kliendi vajadustele ja sellele, kuidas tooted või teenused saaksid nende igapäevast elu paremaks muuta. Samuti võivad mõned ettevõtted lubada tarbijatel oma tootes või teenuses osaleda.
Sel juhul on järgmine samm isikute klassifitseerimine vaatajaskonna segmentidesse, millel on pakutava tootega võimalikult sarnane vastus.
